Teksty reklam Meta: tekst główny, nagłówek i przycisk

Przy reklamach Meta większość właścicieli firm skupia się na grafice. To zrozumiałe, bo grafikę widać od razu. Tekst często powstaje na końcu, w pięć minut, i zwykle brzmi jak opis z wizytówki: „Zapraszamy do skorzystania z naszej oferty”. Potem reklama ma kliknięcia, ale z formularzy nic nie wychodzi, bo kliknęły osoby, które nie wiedziały, na co klikają.

Tekst reklamy ma dwa zadania. Ma zainteresować właściwą osobę i ma jej powiedzieć, co się stanie po kliknięciu. Jeśli robi oba, płacisz za kliknięcia ludzi, którzy mają realną szansę zostać klientami.

Z czego składa się tekst reklamy Meta

Tekst główny

To tekst nad grafiką albo filmem. Na telefonie widać zwykle tylko jego początek, reszta chowa się pod „Zobacz więcej”. Dlatego pierwsze zdanie musi działać samo, bez reszty.

Nagłówek

Krótki tekst pod grafiką, obok przycisku. W zależności od miejsca wyświetlenia bywa ucięty albo w ogóle się nie pokazuje, więc nie umieszczaj w nim jedynej ważnej informacji. Najlepiej sprawdza się jako krótkie podsumowanie oferty albo korzyści.

Przycisk

Wybierasz go z listy, np. „Dowiedz się więcej”, „Zarezerwuj”, „Zapisz się”, „Wyślij wiadomość”. Przycisk powinien zgadzać się z tym, co dzieje się po kliknięciu. Jeśli po kliknięciu jest długi opis kursu, „Kup teraz” obiecuje coś innego niż strona.

Opis

Dodatkowa linijka pod nagłówkiem. Pokazuje się rzadziej, więc traktuję ją jako uzupełnienie, nie miejsce na kluczową treść.

Schemat tekstu głównego w czterech krokach

Pierwsze zdanie: sytuacja odbiorcy. Nazwij problem albo moment, w którym jest Twój klient. „Masz kurs online, ale sprzedaje się tylko wtedy, gdy robisz live?” działa lepiej niż „Jesteśmy agencją z doświadczeniem”.
Co proponujesz. Jednym, dwoma zdaniami: co to jest, dla kogo i w jakiej formie. Konkretnie: „bezpłatna konsultacja 20 minut online”, „kurs w 6 modułach z nagraniami”, „zabieg z konsultacją przed”.
Szczegół, który buduje zaufanie. Cena, zakres, sposób działania, opinia klienta, kto prowadzi. Wybierz jeden albo dwa, nie wszystkie naraz.
Co ma zrobić odbiorca. Jedno zdanie: co się stanie po kliknięciu. „Kliknij, wybierz termin w kalendarzu i dostaniesz link do rozmowy”.

Taki tekst może mieć trzy zdania albo dziesięć. Długość zależy od oferty. Przy prostych usługach i niskiej cenie krótki tekst zwykle wystarcza. Przy kursie albo droższej usłudze ludzie chcą przeczytać więcej, zanim klikną, i dłuższy tekst nie przeszkadza, pod warunkiem że pierwsze zdanie przyciąga.

Dobry tekst reklamy nie musi przekonać wszystkich. Ma sprawić, że kliknie osoba, która pasuje do oferty, i że wie, co ją czeka po kliknięciu.

Trzy wersje tekstu do testu

Zamiast pisać jeden idealny tekst, przygotowuję trzy wersje, które różnią się podejściem, a nie tylko słowami. Dopiero dane z reklam pokazują, która trafia do odbiorców.

Wersja „problem” - zaczyna od kłopotu, który klient zna z codzienności, i pokazuje ofertę jako rozwiązanie.
Wersja „konkret” - zaczyna od samej oferty: co, za ile albo w jakiej formie, dla kogo. Dobra dla osób, które już szukają takiej usługi.
Wersja „dowód” - zaczyna od opinii klienta albo krótkiej historii z pracy, oczywiście prawdziwej i za zgodą klienta.

Meta pozwala dodać kilka tekstów głównych i nagłówków do jednej reklamy i sam dobiera kombinacje. To wygodne, ale trudniej wtedy powiedzieć, co zadziałało. Jeśli chcesz wyraźnie porównać podejścia, zrób osobne reklamy z tą samą grafiką i różnym tekstem. Jak przygotować grafiki do takiego testu, pisałem w artykule o trzech wariantach kreacji.

Tekst i grafika muszą mówić to samo

Częsty problem: grafika pokazuje jedno, a tekst mówi o czymś innym. Na grafice jest zdjęcie gabinetu, a tekst zaczyna się od promocji na voucher. Odbiorca dostaje dwa komunikaty i nie zapamiętuje żadnego.

jeśli na grafice jest napis, tekst główny go rozwija, a nie powtarza słowo w słowo,
jeśli grafika pokazuje produkt albo efekt, pierwsze zdanie tekstu mówi, dla kogo ten efekt jest,
jeśli to film, pierwsze zdanie tekstu może zapowiadać, co odbiorca zobaczy.

Tekst a miejsce po kliknięciu

Reklama i strona docelowa to jedna całość. Jeśli w reklamie obiecujesz „sprawdź cennik”, po kliknięciu cennik ma być widoczny od razu, a nie po trzech przewinięciach. Jeśli reklama mówi o bezpłatnym materiale, strona ma zaczynać się od tego materiału, a nie od ogólnego opisu firmy. Jak ułożyć stronę pod reklamę, pokazywałem w artykule o landing page, który sprzedaje.

Usługi zdrowotne, uroda i kursy: ostrożnie ze sformułowaniami

Meta ma zasady dotyczące treści, które mogą sugerować, że reklama zna cechy osobiste odbiorcy, np. stan zdrowia, wagę czy sytuację finansową. Zdanie „Masz problem z nadwagą?” może zostać odrzucone. Bezpieczniej pisać o ofercie i jej efekcie niż o odbiorcy: „Plan żywienia przygotowany po konsultacji z dietetykiem”. Więcej o tym w artykule o reklamach dla gabinetów i branży wellness.

Przy kursach online uważaj z obietnicami zarobków i szybkich efektów. Poza zasadami Meta chodzi też o zaufanie: osoba, która kliknęła w obietnicę, a na stronie znalazła coś skromniejszego, nie kupi.

Najczęstsze błędy w tekstach reklam

Zaczynanie od nazwy firmy. Odbiorcę interesuje jego sytuacja, a nazwę i tak widzi nad reklamą.
Ogólniki. „Profesjonalnie, szybko, solidnie” pasuje do każdej firmy, więc nie wyróżnia żadnej.
Brak informacji, co dalej. Odbiorca nie wie, czy po kliknięciu będzie formularz, sklep czy wiadomość.
Za dużo naraz. Pięć usług, dwie promocje i zaproszenie na Instagram w jednej reklamie.
Emoji zamiast treści. Kilka emoji porządkuje tekst, ale rząd ikon nie zastąpi konkretu.
Ten sam tekst miesiącami. Gdy wyniki spadają, a grupa odbiorców jest mała, ludzie po prostu widzieli już tę reklamę wiele razy.

Jak ocenić, który tekst działa

Nie oceniaj tekstu po jednym dniu. Daj reklamom czas na zebranie danych i porównuj przede wszystkim to, co dzieje się po kliknięciu: zapytania, zapisy, zakupy. Tekst z mniejszą liczbą kliknięć, ale z większą liczbą zapytań, jest lepszy, bo odsiewa osoby, które i tak by nie kupiły. Które liczby śledzić co tydzień, opisałem w artykule o pięciu liczbach w wynikach reklam.

Żeby to porównanie miało sens, strona musi mierzyć zapytania i zakupy, czyli piksel i zdarzenia muszą działać poprawnie. Bez tego widzisz tylko kliknięcia i oceniasz tekst po niewłaściwej liczbie.

Szablon do skopiowania

Na start możesz użyć prostego szablonu i wypełnić go własnymi słowami:

Zdanie 1: sytuacja albo pytanie, które zadaje sobie Twój klient.
Zdanie 2-3: co proponujesz, w jakiej formie i dla kogo.
Zdanie 4: jeden konkret - cena, zakres, opinia albo kto prowadzi.
Zdanie 5: co się stanie po kliknięciu.
Nagłówek: oferta w kilku słowach.
Przycisk: zgodny z tym, co jest po kliknięciu.

Napisz trzy wersje według tego szablonu, każdą z innym pierwszym zdaniem, i puść je z tą samą grafiką. Po kilkunastu dniach zobaczysz, które podejście przyprowadza zapytania, i na nim zbudujesz kolejne reklamy.