Linki UTM w praktyce: jak oznaczać linki, żeby wiedzieć, skąd przychodzą klienci
Bez oznaczonych linków duża część ruchu w Google Analytics trafia do worków „direct” albo „referral” i trudno powiedzieć, co naprawdę przyprowadziło klienta. Linki UTM to najprostszy sposób, żeby to uporządkować.
Kiedy pytam klientów, które działania przynoszą im sprzedaż, często słyszę: „Chyba Instagram, ale w Analytics widać głównie ruch bezpośredni”. To typowy objaw braku oznaczonych linków. Google Analytics nie zawsze wie, skąd ktoś przyszedł, szczególnie gdy kliknął link w aplikacji, w mailu albo w wiadomości. Wtedy ruch ląduje w kategoriach, które niewiele mówią.
Rozwiązanie jest proste i darmowe: parametry UTM, czyli dopisek do linku, który mówi narzędziom analitycznym, skąd pochodzi kliknięcie.
Jak wygląda link UTM
Zwykły link:
https://twojastrona.pl/kurs/
Ten sam link z parametrami UTM:
https://twojastrona.pl/kurs/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=start-styczen
Strona otwiera się dokładnie tak samo. Różnica jest taka, że Google Analytics zapisze tę wizytę jako ruch z newslettera, w ramach konkretnej kampanii.
Pięć parametrów i co oznaczają
| Parametr | Co opisuje | Przykład |
|---|---|---|
| utm_source | Skąd przychodzi ruch | facebook, instagram, newsletter, ulotka |
| utm_medium | Jakim kanałem | paid_social, email, qr, social |
| utm_campaign | W ramach jakiej kampanii | black-friday, start-styczen |
| utm_content | Która kreacja lub link | wideo-a, baner-gora |
| utm_term | Dodatkowy opis, np. grupa odbiorców | remarketing |
Na start wystarczą trzy pierwsze. Dwa ostatnie przydają się, gdy chcesz porównać kreacje albo grupy odbiorców.
Jedna konwencja nazw, zawsze ta sama
Najczęstszy problem z UTM-ami to nie ich brak, tylko bałagan. Jeden link ma „Facebook”, drugi „facebook”, trzeci „fb”. W raporcie to trzy różne źródła. Dlatego zanim zaczniesz, zapisz kilka zasad:
- tylko małe litery,
- bez polskich znaków i spacji, zamiast spacji myślnik,
- stała lista wartości dla source i medium, zapisana w arkuszu,
- nazwa kampanii mówi, czego dotyczy i kiedy była, np.
webinar-listopad.
Arkusz z linkami to też historia Twoich działań. Po roku wiesz, co i kiedy było promowane.
UTM-y nie są dla narzędzi. Są dla Ciebie, za trzy miesiące, kiedy będziesz zastanawiać się, co zadziałało.
Gdzie oznaczać linki
Reklamy Meta
W ustawieniach reklamy, w sekcji śledzenia, jest pole na parametry adresu URL. Możesz wpisać stałe wartości albo użyć parametrów dynamicznych, które Meta uzupełni sama, np. {{campaign.name}} czy {{ad.name}}. Dzięki temu w Analytics zobaczysz nazwę kampanii i reklamy bez ręcznego wpisywania każdej z nich. Warunek jest jeden: nazwy kampanii i reklam muszą być czytelne, a nie „Nowa kampania 3”.
Newsletter
Wiele systemów mailingowych potrafi dodawać UTM-y automatycznie. Sprawdź w ustawieniach, czy ta opcja jest włączona i jakie wartości wpisuje.
Link w bio i w postach
Link w bio na Instagramie albo w opisie na TikToku to klasyczne źródło ruchu, który w Analytics wygląda na przypadkowy. Oznacz go, np. utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=bio.
Kody QR i materiały drukowane
Kod QR na ulotce, wizytówce czy plakacie to ruch, którego bez oznaczenia nie da się odróżnić od innych. Przed wygenerowaniem kodu dodaj UTM z utm_medium=qr i nazwą materiału.
Linki w wiadomościach i partnerskie
Link wysłany partnerowi, który poleca Cię swoim odbiorcom, też warto oznaczyć. Wtedy wiesz, ile ruchu i sprzedaży przyniosła ta współpraca.
Czego nie oznaczać
- Linków wewnętrznych na własnej stronie. UTM w linku z jednej podstrony do drugiej nadpisuje prawdziwe źródło wizyty i psuje dane.
- Linku w wizytówce Google bez przemyślenia. Można go oznaczyć, ale rób to świadomie i trzymaj się tej samej konwencji.
Gdzie sprawdzić wyniki w GA4
- Otwórz raport pozyskiwania ruchu w sekcji raportów Google Analytics 4.
- Zmień wymiar na źródło i medium sesji albo kampanię sesji.
- Dodaj kolumnę z kluczowymi zdarzeniami, np. wysłanym formularzem albo zakupem, żeby zobaczyć nie tylko ruch, ale też efekt.
- Porównaj okresy, np. tydzień kampanii z tygodniem przed nią.
Pamiętaj, że Analytics i Menedżer reklam Meta liczą inaczej i rzadko pokażą te same liczby. To normalne. Analytics przypisuje wizytę według własnych zasad, a Meta według okna atrybucji. Ważniejsze od zgodności co do sztuki jest to, czy trend w obu narzędziach jest podobny.
Prosty sposób na budowanie linków
Nie musisz ręcznie sklejać adresów. Google udostępnia darmowy kreator adresów URL kampanii, w którym wpisujesz adres strony i wartości parametrów, a narzędzie składa gotowy link. Równie dobrze sprawdzi się arkusz z formułą, która łączy kolumny w jeden adres. Dzięki temu wszyscy w firmie używają tych samych wartości, a link zawsze ma poprawny format. Długie linki możesz potem skrócić, np. do wiadomości SMS, ale zachowaj w arkuszu pełną wersję.
Najczęstsze błędy w UTM-ach
- Różna pisownia tego samego źródła, np. „Facebook”, „facebook”, „fb”, przez którą dane rozpadają się na kilka wierszy.
- Brak medium. Samo source bez medium utrudnia grupowanie ruchu w kanały w Analytics.
- Polskie znaki i spacje w nazwach. W adresie zamieniają się w nieczytelne ciągi znaków.
- UTM-y w linkach wewnętrznych, które nadpisują źródło wizyty.
- Brak zapisu, co i gdzie było użyte. Po kilku miesiącach nikt nie pamięta, co oznaczało
campaign=test2.
Kody QR na materiałach drukowanych
Osobna uwaga do materiałów drukowanych, bo tu błędy są najdroższe. Jeśli wydrukujesz tysiąc ulotek z kodem QR, którego link ma literówkę albo prowadzi na nieistniejącą stronę, nie da się tego poprawić. Dlatego przed drukiem zeskanuj kod kilkoma telefonami i sprawdź, czy strona się otwiera i czy w Analytics w czasie rzeczywistym widać wizytę z właściwym źródłem. Dobrym pomysłem jest też kierowanie kodu na adres, który możesz później przekierować w inne miejsce, np. na stronę, której adres się nie zmieni.
Szybki start na dziś
- Załóż arkusz z kolumnami: data, gdzie użyty, pełny link, source, medium, campaign, content.
- Oznacz link w bio i w stopce newslettera.
- Dodaj parametry URL w aktywnych reklamach Meta.
- Za dwa tygodnie zajrzyj do raportu pozyskiwania i sprawdź, czy ruch „direct” się zmniejszył.
Nie musisz oznaczyć wszystkiego od razu. Zacznij od dwóch, trzech miejsc, z których przychodzi najwięcej ruchu, i dokładaj kolejne przy okazji nowych kampanii. Po kilku tygodniach raporty w Analytics zaczną mówić znacznie więcej niż dotąd, a decyzje o tym, gdzie inwestować czas i budżet, będą oparte na danych, a nie na przeczuciu. Jeśli prowadzisz reklamy, połącz to z cotygodniowym przeglądem pięciu liczb.